Грандиозность успеха стартапа Betfair.com отчасти в том, что
компания добилась таких результатов, не принимая ставки от жителей США.
Betfair закончила последний раунд финансирования в апреле 2006 года, оценка
компании слегка превысила $3 млрд! Последний раунд финансирования можно
рассматривать как частичный выкуп, поскольку Softbank приобрел долю в 23% компании
за ~$600 миллионов долларов.
Эти деньги частично распределены между инвесторами - участниками ранних
стадий финансирования, основателями, и работниками компании. Такая высокая
оценка стоимости компании, объясняется достигнутыми ею финансовыми
показателями.
Финансовые показатели на протяжении последних 4-х лет: выручка компании
выросла с ~10 миллионов долларов в 2002 году до ~280 миллионов
долларов в 2006. В Betfair достигли ~70 миллионов долларов
операционной прибыли в 2006 году, со значительным процентом (24%)
операционной прибыли.
Мое прим.:
история Softbank сама по себе интересна, ее глава уникальная личность и
мне было интересно узнать о его новых вложениях. Напомню, ранее он
инвестировал в Yahoo и десятки других интернет-стартапов.
Ключевые Факторы успеха
Изначально, продукт был разработан для ниши опытных игроков, а не для
широких слоев. На заре становления рынка онлайн ставок, было два основных
игрока: Betfair и Flutter. Flutter может рассматриваться первым игроком на
этом рынке, они привлекли ~44 миллионов долл., венчурного финансирования за
два раунда, один до запуска продукта, и один сразу после запуска - в мае
2000 года.
В отличии от компании Flutter, стартап Betfair не мог привлечь венчурное
финансирование, и вместо этого привлек от бизнес-ангелов $1-2 миллиона на
"посевной" (seed) стадии. Хотя обе компании позиционировались на одном и том
же рынке спортивных ставок, каждый выбрал свой, отличный от другого рыночный
подход.
Как оказалось в дальнейшем, подход Betfair оказался более верным по
нескольким причинам.
Flutter изначально был внутренне похож на online комьюнити игроков, где
пользователи могли делать ставки против ставок своих друзей и других членов
комьюнити. Концепция та же, как если бы пользователи просто делали ставки -
заключали пари друг с другом по email.
В Betfair, в свою очередь, построили нечто похожее на биржу. Концепция
Betfair состоит в том, чтобы делающий ставку, не беспокоился о том, кто ее
примет. Концепция комьюнити, в данном случае, не привносит достаточной
ценности для игрока, но концепция ликвидности на рынке ставок привносит
ценность, и является первостепенной. Это дало пользователям возможность
торговать позициями, например, на лошадей участвующих в скачках, также как
если бы это был трейдинг на бирже акций.
Продукт созданный в Betfair привнес глубокую инновационность на английский
рынок спортивных ставок. А также, создал новую категорию игроков -
использующих динамику торгов в принятии решений, не имеющих точного
представления о самих исходах спортивных событий.
Спустя несколько месяцев после запуска в мае 2000 года, менеджмент Flutter
осознал, что рыночный подход компании Betfair единственно верный и изменил
свой продукт в соответствии с ним.
Хотя позиционирование компании Betfair было рассчитано на узкую нишу
профессиональных игроков, но к счастью, эта ниша росла огромными темпами.
Приблизительно после одного года конкуренции с Betfair, менеджмент компании
Flutter решил, что благоразумнее слиться с конкурентом. Это случилось в
Декабре 2001 года, и почти совпало с очередным раундом финансирования
компании Flutter, в размере более $20 миллионов долларов, которыми в Flutter
уже могли распоряжаться.
Огромное преимущество в издержкам над традиционными методами принятия
ставок.
Хотя в данный момент, Betfair работает на многих рынках ставок (спортивные,
и другие события), основные пари заключаются на скачках, рынок - который
Betfair выбрала первоначальным. Система принятия ставок в Betfair имела
врожденное преимущество над традиционной букмекерской моделью в Англии.
Букмекеры принимают у публики ставки, балансируя отношения между исходами
таким образом, чтобы любой исход скачек принес доход букмекеру. Поскольку
букмекер берет на себя некий риск, связанный с исходом скачек, то эта
стоимость закладывается в соотношения на ставки, которые предлагаются
публике. Поскольку Betfair не функционирует как традиционный букмекер, он не
имеет никаких рисков связанных с исходом скачек.
Поэтому соотношения исходов, которые публика видит на BetFair, наиболее
похожи на реальное положение на рынке, и в большинстве случаев предлагаются
более высокие соотношения, чем у букмекеров. Игрок может обнаружить ставку
"4-1" на лошадь у обычного букмекера, и найти "5-1" для этой же лошади на
BetFair. В дополнение к уменьшению риска, Betfair также пользуется льготным
налогообложением, предусмотренным в Англии для online игровой индустрии,
которое не требует платить налог на валовую прибыль, в то время как обычные
букмекеры (offline) платят этот налог. Сильное конкурентное преимущество
Betfair над традиционными букмекерами в области издержек, в итоге отражается
на более высоких коэффициентах ставок - что является существенным фактором
для привлечения игроков.
Приняты меры по созданию высоколиквидного рынка
В Betfair вовремя поняли, что ключ к созданию успешного рынка ставок, лежит
через увеличение вероятности того, чтобы любая заявленная ставка была
принята. По сути, Betfair требовалось предоставить платформу для
балансирования спроса и предложения, как это делает любая биржа. Как и любая
рыночная площадка, Betfair столкнулась с проблемой "курицы и яйца".
Они решили эту проблему используя три стратегии: ограничивая количество
спортивных событий на которые принимались ставки, для обеспечения
достаточной "ликвидности" события, построив бизнес модель поощряющую
объемные ставки, и третья - маркетинг ориентированный на крупных игроков.
Модель используемая в Betfair - взимание комиссии с чистой прибыли, а не с
валовой прибыли. Это привело к появлению нового типа игроков - людей ищущих
арбитражные возможности - т.е эти игроки перемещали большие объемы ставок
для получения очень небольшой прибыли, не обращая внимания на исходы скачек,
предоставляя таким образом ликвидность рынку.
В заключении, Betfair предоставил множество стимулов и скидок для серьезных
игроков - поощряя к перемещению больших объемов денег.
Анализ выхода
Оценка Betfair на уровне $3.2 миллиарда основывается на мультипликаторах: в
11-ти кратном от продаж (11х) и 47-ми кратном (47х) от операционной прибыли.
В отличие от большинства игровых компаний, оценка Betfair напоминает
доблестные компании Google, eBay, и Yahoo. Этому есть объяснение: во-первых,
основные доходы Betfair идут из Великобритании (UK). Большой финансовый
подъем случится, если Betfair успешно освоит новые географические рынки:
Азии, US, и Австралии. Во - вторых, высокая ликвидность этой рыночной
площадки для игроков - это серьезный входной барьер для конкурентов. В
отличии от сайтов с online покером или казино, имеющих очень небольшой порог
входа, создание "критической массы" для эффективного приема ставок дело
более трудное и дорогостоящее. На ум приходит аналогия с аукционом eBay.
История финансирования Betfair интересна сама по себе. Как упоминалось
ранее, Flutter была первой компанией привлекшей деньги, что "ударило" по
основателям Betfair: Эндрю (Andrew Black) и Эду (Ed Wray). Как только
Flutter привлек $44 миллиона долларов венчурного финансирования, основатели
Betfair обнаружили, что другие VC не желают вкладывать в компанию №2,
конкурирующую с Flutter. Поэтому Betfair привлек ~$2 миллионов
финансирования у бизнес ангелов, а также деньги друзей и семей. Несмотря на
существенно меньший капитал, команда Betfair создала правильный продукт и
быстрее получила пользователей, чем Flutter.
Эти две компании слились спустя полтора года после начала деятельности,
объединив пользовательские базы и добавив в Betfair ~$20 миллионов долларов
неиспользованного капитала Flutter. Поскольку Betfair удачно стартовал с
ограниченным привлеченным капиталом, оба основателя Betfair остались
владельцами значительных пакетов акций (10-15% на данный момент). Эта
история показывает, как НЕ венчурный Internet Start-UP может выиграть у
лучше финансируемого VC стартапа на одном и том же рынке. Инвесторы и
основатели Flutter также получили хороший возврат на инвестиции. В
пресс-релизе, выпущенном английским офисом Benchmark Capital, упоминается,
что Benchmark остается владельцем ~7% в BetFair, несмотря на частичную
продажу своей доли после сделки с Softbank. Это означает, что Benchmark
владеет пакетом в $200 миллионов долларов, изначально вложив менее чем $25
миллионов (в Flutter). Пресс-релиз также указывает, что первоначальные
инвесторы (ангелы) Betfair, получили возврат на инвестиции с
мультипликатором 130х от их первоначального вложения. Таким образом, в 130
раз увеличив первоначальный вклад.
Стратегия запуска и маркетинг
В целом, успешность Betfair в том, что они позиционировались в узкую нишу,
представленную игроками на скачках и спортивных мероприятиях. Доступ к
игрокам через традиционные медиа был относительно прост, поскольку они
стремятся концентрироваться в одних местах. Betfair был запущен с оффлайн PR
раскруткой, которая принесла им большую известность. В Betfair не раз
проводили 'панихиду букмекеров' через Площадь Рассела (Russel Square) в день
скачек трехлетних кобыл в Эпсоме, главных скачках в Великобритании.
Пресса сыграла огромную роль в успехе Betfair в течение первых лет жизни
компании.
В Betfair проделали большую работу в партнерстве, спонсорстве, рекламных
акциях нацеленных на игроков. Во-первых, они стали партнерами газеты "Racing
Post", публикующей новости о скачках.
"Racing Post" эквивалент американскому изданию "Daily Racing Form". В
Betfair создали co-branded версию площадки (на деле, просто API к Betfair
площадке), что позволило подписчикам "Racing Post" делать ставки через сайт
газеты. Это партнерство принесло доход обеим сторонам. Также спонсировались
скачки и ипподромы. В Betfair использовали партизанские маркетинговые
тактики, предлагая букмекерам хеджировать их ставки.
Для запуска продукта на рынке ставок на спортивных событиях, в Betfair
спонсировали одну из футбольных команд Английской Премьер Лиги.
Слияние с Flutter также помогло продвинуться Betfair за счет объединения
пользовательских баз.
Интересный факт, Flutter предлагал новым пользователям 10 фунтов бесплатно,
для того чтобы они могли сделать ставку, и хотя это привлекало
пользователей, результат был другим, умные и опытные игроки зарабатывали на
новичках, что для последних очевидно предоставляло не самый лучший
экспириенс.
на главную